سایت آگهی کاوش تخصص
سایت آگهی کاوش تخصص

طراحی نقشه سفر مشتری

مدل طراحی نقشه سفر مشتری

تجربه مشتری

امروزه ایجاد و مدیریت تجربه مشتری به یکی از اهداف کلیدی سازمانها تبدیل شده است. این میزان توجه در حال رشد روی مفهوم تجربه مشتری از تعامل هایی که مشتری امروزه با چنـدین نقطـه تمـاس یـک سازمان پیدا می کند، به وجود آمده است که باعث ایجاد نقشه مشتری پیچیده تر و متنوعی مـی شـود.

ماهیت تجربه مشتری میتواند به صورت جامع، با هماهنگ کـردن واکـنش هـای شـناختی، عـاطفی، احساسـی، اجتماعی و روحی مشتری با تمامی تعامل های آن با یک شرکت در نظر گرفته شود.

امروزه اهمیت به کارگیری چندین کانال ارتباطی برای خرید مشتری در حال افزایش است که با در دسترس بـودن گوشـی هـای هوشمند و سایر ابزارهای از این قبیل در حال بیشتر شدن نیز هست.

رویکرد های تجربه مشتری کمک می کند تا بازاریابان درکی غنی از فرایند تصمیم گیری مشتریان داشته باشند و بتوانند به طور اثربخشی نیازهای آنان را درک و پیشبینی کنند.

تجربه مشتری

امروزه با توجه به وجود کانالهای ارتباطی چندگانه و رسانه های مختلف، اعم از ارتباط های بین مشتریان در شـبکه هـای اجتماعی، فرایند تصمیم گیری مشتریان پیچیده تر شده است.

افزایش چشمگیر در نقاط تماس بالقوه مشتری با سازمان ها، شرکتها را ملزم کرده است تا به فکر یکپارچه سازی عملیـات کسـب وکـار خـود اعـم از فنـاوری اطلاعـات، لجسـتیک، بازاریابی، منابع انسانی و نیز شرکای خارجی خود در راستای خلق موفق تجربه مشتری باشند.

تجربه مشتری از مجموعه تعامل های بین مشتری با یک محصول، یک خدمت، یک سازمان و با بخشی از یک سـازمان ناشی می شود که محرک رفتار مشتری است.

این نوع تجربه به طور کامل شخصی بوده و به درگیری مشتری در سـطوح، مختلف، احساسی، عقلایی، روحی و فیزیکی اشاره دارد.

 

با نگاهی کلی تر و جامع نگر به تجربه مشتریان، پژوهشگران مفهومی جامع از تجربه مشتری ارائه کردند؛ تجربه کلی مشتریان این مفهوم را این گونه بیان می کند: «این مفهوم جامع نماینده تمـامی ابعـاد یـک  تجربه داده شده به مشتریان است، تجربه یک بخش از زندگی جاری افراد است و به یک رویداد خاص محـدود نیسـت.»

تجربه یا تجربه کاربر، فناوری، طراحی صنعتی یا ظاهر یک محصول یا خدمت نیست، بلکه خلق تجربه از طریق یک سیستم یا ابزار است. تجربه مشتری، رویکردی است که می تواند به منظـور ایجاد یک مزیت رقابتی غیرقابل تقلید استفاده شود.

روابط یا تماس های مستقیم در قالب خرید کردن، استفاده کردن از محصول یا خدمت به وقوع میپیوندد که اغلب شروع کننده آن خود مشتری است، در مقابل تماس های غیرمستقیم در بیشتر مواقع شامل تعامل هـای برنامـه ریـزی نشـده بـا نماینـدگان شرکت، خدمت یا برند می شود که در نهایت به تبلیغ های دهان به دهان، تبیلغ ها یا انتقادها منجر می شوند. به طـور کلـی، ادراک مشتری در مرکز چیزی قرار دارد که تجربه مشتری به آن می پردازد و این تجربه مشتری است که دربرگیرنده همه نقاطی است که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد می کند.

مفهوم نقشه برداری سفر مشتری از اوایل دهه نود میلادی استفاده شده است تا خـدمترسـانی را از زاویـه دیـد مشـتری تشریح کند. ایده اساسی به کاررفته در نقشه برداری سفر مشتری به طور نسـبی سـاده اسـت. نقشه سفر مشتری یک طراحی بصری از مجموعه رخدادهایی اسـت که از طریق آن مشتریان ممکن است با یک خدمت طی یک فرایند کلی خرید در تعامل باشند و شـامل لیسـتی از نقـاط تماسی است که مشتری را با یک برند در مراحل مختلف پیوند میدهد.

نقشه سفر مشـتری، یکی از روشهای پرکاربرد بصری طراحی خدمات از دیدگاه مشتری اسـت کـه بـرای هـر دو بخـش طراحـی و تحلیـل  تجربه های پیچیده مشتریان در نقاط تمـاس متفـاوت کـاربردی اسـت.

هاگسـتویت، هـالورثراد و کاراهاثـاتویچ روزنبائم و همکارانش معتقدند که نقشه سفر مشتری، نوعی ابزار مدیریت استراتژیک کاملاً شناخته شـده اسـت. این ابزار مجموعه اقدامهای متوالی مشتری را طی فرایند خرید و تعامل با شرکت به تصویر میکشد. همچنین نقشه برداری سفر مشتری روشی است که به حرفه ای ها این اجازه را میدهد تا تجربه هـای  مشتریان را حین تعامل در مراحل استفاده از یک خدمت بهتر بشناسند که به این تعاملها، نقاط تماس گفته می شود.

برنارد و آندریتسوس اجزای اصلی نقشه سفر مشتری را در ۱۱ جزء خلاصه کردند که عبارتاند از .مسیر سفر، مشتری، نقشه برداری، کانـال ارتبـاطی، طیـف زمـانی ، نقاط تمـاس ، هدف، فرمت های ضبط، پیشنهادها و دیدگاهها، تجربه، مرحله. از این بین، نقاط تماس به عنوان اصلی ترین عنصر نقشه سفر مشتری، نقاطی هستند که هم به صورت مستقیم و هم غیرمستقیم نشان دهنده ارتبـاط (لحظـه تمـاس) مشتریان با یک شرکت است.

نقاط تماس معمولاً به عنوان اقدامی واقعی تشریح مـی شـوند کـه مشـتریان در هـر مرحله از پنج ای اتخاذ می کنند. به طور مثال، در مرحله آگاهی، نقاط تماس مشتری شامل یادگیری درباره یک محصـول است، در حالی که در مرحله اقدام، نقاط تماس مشتری شامل خرید یک محصول، استفاده از آن و سـرویس دهـی بـه آن.

در واقع،«به کلیه تعاملهای مستقیم و غیرمستقیم مشتری با یک سـازمان، برند، خدمت یا یک محصول که احساس های مشتریان را شامل شود، نقطه تماس گفته می شود که میتوانـد بـه صـورت گسسته یا پیوسته در سه سطح، کانال ارتباطی (آنلاین یا آفلاین)، نحوه ارتباط (موبایل، حضوری و …) یا فعالیت تعریف شود».

به منظور طراحی نقشه سفر مشتری، سازمان باید دامنه بررسی های خود را به تجربه فعلی و گذشته مشتری توسعه دهـد و این در حالی است که اگر برند آتی نیز قصد طراحی نقشه سفر مشتریان را داشته باشد، باید به تجربه فعلی آن زمـان و تجربه فعلی و گذشته مشتری، به عنوان یک تجربه گذشته واحد، نگاه داشته باشد.

حال کـه مـیدانـیم تجربـه مشـتریان چیست و چه بازهای را شامل می شود و سفر مشتریان و طراحی نقشه سفر مشتریان نیز چه مواردی را در خود جای می دهند، این موارد را در شکل زیر به طور خلاصه میبینیم.

منبع: مدیرمگ

اشتراک گذاری

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

چهار × دو =